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【摘要】互联网技术的发展深刻改变了信息传播模式和舆论生态。构建以传播效果为核心导向的新型主流媒体评价体系，对推动主流媒体系统性变革、深化媒体融合进程具有重要意义。“效果导向”的评价体系突出三个关键特征：注重媒体与受众的互动反馈；实施差异化、定制化的评价标准；设置可动态调整的评价维度。基于此，为媒体战略决策提供支撑，优化其生产流程与资源配置。建立科学、全面、有效的评价机制，应遵循央地分级、东中西部分区、内容体裁分类的原则，使新型评价体系有效引领主流媒体系统性变革，推进全媒体传播体系建设。
近年来，“两微一端”和短视频平台等已经成为内容传播的主渠道，互联网平台企业尤其是其中的超大平台通过资本、技术等优势掌控了大量的社交媒体和传播平台，冲击了主流媒体与主流价值观。构建以传播效果为导向的新型评价体系，有助于引领主流媒体系统性变革，进而推动媒体融合纵深发展，加强全媒体传播体系建设。
2024年8月，中宣部开始对中央和省级主流媒体的全媒体生产传播效果展开综合评价。在此背景下，构建导向正确、标准科学、评价客观的传播效果评价体系，有助于协调主流媒体内容生产中的“流量”与“质量”，可有效激发其创新活力，促进媒体与受众形成价值共识，真正使主流声音深入人心，让正能量赢得大流量。
改革开放的深入发展在推动我国经济快速增长、人民生活水平显著提高的同时，也深刻改变了社会结构、利益格局和价值观念。舆论场域呈现观点多元化态势，不同文化思想相互交流、交融乃至交锋，新情况、新问题不断涌现，互联网已成为意识形态领域斗争的主战场和最前沿，尤其是社交媒体的兴起加剧了思想的多元表达，同时也带来了认知分化、情绪对立、话语权转移等问题，对主流价值的表达和引导形成挑战。
尽管在技术冲击与观念变迁的影响下，新闻价值要素的更新已成为共识，但新闻质量的评价标准仍有待进一步系统化。一方面，建立科学的评价体系能够精准评估主流媒体在新媒体平台上的传播效果，从而推动内容优化与技术革新，促进主流媒体切实发挥“定音鼓”和“风向标”的关键作用；另一方面，构建科学的评价体系是提升主流声音传播效果、扩大主流价值覆盖度的重要基础性工作，同时，也是维护国家意识形态安全、巩固党的舆论领导权的必然战略选择。为此，在日益复杂的舆论格局中坚守意识形态主阵地。建立并不断完善科学评价体系，不仅能精准监测网络内容、科学研判舆情态势、有效识别错误倾向、强化正向价值引导，更能带动主流媒体系统性改革，通过传播主流价值观实现主流媒体助力国家治理。
主流媒体的系统性变革不仅仅局限于技术升级或内容创新，更是一场涉及组织架构、运行机制和治理模式的整体再造。评价体系在此过程中扮演着引导媒体行为的“指挥棒”角色，决定着资源配置的方向和发展重点。在推进媒体融合的过程中，主流媒体发展动力不足的一个重要原因在于实际工作成效（干得好不好）与评价结果（评价好不好）之间的脱节。构建以内容建设为根本、价值引领为核心、传播效果为导向、社会影响为目标的新型评价体系，将有助于引导主流媒体将主要精力投入优质内容的生产与传播中。另外，构建科学、合理的评价体系能够有效协调内容生产与激励机制之间的关系，在优化传播效果的目标导向下，实现优质内容产出与高质量绩效评价相互促进的良性循环。
现代全媒体传播体系是已经深度融合了平台逻辑、算法机制与用户参与的多维互动系统。评价体系不仅用于衡量内容生产传播的最终质量，也反映着整个主流媒体系统的运行效率与协调水平。因此，要建立与现代传播格局相适应的全媒体传播体系，必须构建与之契合的评价标准，以评价体系的制度性改革撬动传媒行业整体的转型升级。
截至2024年12月，中国网民规模已达11.08亿，互联网普及率攀升至78.6%，其中使用手机上网的网民比例高达99.7%。网络应用方面，网络视频用户规模为10.7亿，搜索引擎用户8.78亿，网络直播用户8.33亿，网络新闻用户8.11亿。尤其值得注意的是，生成式人工智能的迅猛发展，在2.49亿相关用户中，77.6%的用户将其用于信息的搜索与获取。DeepSeek在未进行任何广告投放的情况下，实现了7天内用户增长1亿的惊人速度。这些数据再次佐证了信息传播方式的剧变，并预示着生成式人工智能在内容生产传播中的发展趋势。
技术迭代带来的新形势正不断撼动主流媒体在信息生产与发布中的核心地位。表面上看，传播格局呈现出信息源碎片化、多元化和去中心化的特征，普通用户通过微信、微博、抖音、小红书等平台获得了更多话语权。但实际上，随着互联网超级平台对信息传播乃至社会各领域的渗透日益广泛和深入，传播格局正经历着更深层次的“再中心化”，即用户感知到的信息前端越个性化，支撑这些个性化内容的后台数据与供给体系则越趋向于集中。因此，构建并运用新型评价体系来提升主流媒体在新媒体平台上的生产与传播效率，是应对互联网平台企业挤压的有效策略，它有助于巩固主流媒体舆论阵地、抢占舆论制高点。
一是评价对象与指标设置亟待更新。长期以来，我国媒体内容评价更侧重于传统纸媒或广播电视，主要依赖发行量、收视率等传统指标，而对新媒体内容的考核与评估往往偏重下载量、点击量、点赞量等表层数据。这可能导致一些媒体陷入“流量导向”的误区，采取发放激励性奖品或强制要求内部员工“转、赞、评”等手段，在短期内迅速提高各类数据，从而干扰了日活跃用户数、用户使用时长等指标的真实性和准确度。为平衡“大流量”与“高质量”之间的关系，新型评价体系必须设置科学合理的指标和参数，以遏制“数据投机”行为，使其能够真实反映内容的原创性、话题深度、用户交互程度及质量等核心价值要素。
二是对“业内转载量”的关注程度不足。转载量反映的是内容在行业内的传播广度、影响深度及专业认可度。当前在统计内容转载情况时，普遍存在对转载频率、转载媒体层级等数据的统计不够系统、分析不够深入的问题；同时也缺乏对转载媒体类型的精细化评估。这些都制约了对媒体社会影响力、受众认可度及专业权威性的准确判断。
三是当前对新媒体平台评价权重往往过度向第三方商业平台倾斜，而对自建平台的核心用户群体重视不足。对自建客户端、PC网站等适度提升评价权重，能够更全面、准确地评估主流媒体的整体传播效能和受众基础。此外，评价体系缺乏对区域性媒体和垂直领域媒体的在地化、特色化指标考量。对于这两类媒体而言，本地用户或特定领域用户最具价值，其直接关系到媒体在相关区域或专业领域内传播的稳定性、话语权和影响力，在考核评价中理应予以侧重。
效果导向的评价体系核心在于通过对主流媒体内容生产、传播效能及社会影响力的全面、科学、动态评估，引导媒体资源配置优化、生产流程再造与战略方向校准，最终实现主流媒体的高质量发展与社会价值最大化。该体系不只注重传播数据的量化累积，也旨在深入剖析数据背后所映射的媒体与受众、媒体与社会之间的互动关系，及其代表的实际社会影响。
效果导向评价体系是一种通过动态反馈机制驱动主流媒体系统性变革的规制框架，其核心蕴含三重内在属性。
效果导向的评价体系将受众反馈置于评价的核心位置。它不仅是推动主流媒体变革的动力，其自身也在媒体与受众的持续互动中不断被重塑与完善。这种交互共同确立了传受双方在内容传播中的主体地位，保障了传播链条的完整性，有助于提升主流话语和价值观的接受度与认可度。
在宏观层面，效果导向的评价体系强调主流媒体在舆论引导、文化传承、社会服务等多个维度的综合效能。它要求媒体不仅关注内容覆盖的广度，更需重视传播的深度——内容能否激发受众的情感共鸣、思想认同乃至促成其行为转化。在微观层面，效果导向的评价体系着重考察媒体内容对受众个体在认知、情感与行为上的具体影响机制。考察新闻报道能否为受众提供有效信息，丰富其认知结构，并帮助其塑造积极的世界观与价值观；能否激发受众的情感共振，引导其关注社会议题，增强社会责任感与公民意识；能否有效引导受众采取积极的社会治理行动，如参与公益活动、支持正义事业等。因此，效果导向的评价体系不仅衡量内容的曝光量、点击量等基础传播指标，更深入评估受众接触内容后的态度变化以及具体的行为转化。基于这些评估结果，媒体能够更精准地把握受众需求与反馈，从而优化内容策略，增强内容的吸引力与针对性，实现与受众更有效的连接和更深层次的互动。
效果导向的评价体系并非是“一刀切”，其强调评价的差异化与定制化。评价标准并非固定不变，而是充分考虑不同平台特性、媒体量级、用户基数，以及显著的地域特色与发展差异。例如，对于地方媒体，该体系并非简单地套用统一流量标准或“爆款”产品数量来衡量，而是基于对中央与地方媒体的不同定位和使命的深刻理解，精准聚焦地方媒体独有的在地服务效能。这意味着该评价体系能够精准识别并衡量地方媒体在响应本地民生诉求、解决实际问题、参与基层治理，以及传承本土文化等方面的实际贡献。这种定制化的评估有助于引导地方媒体挣脱流量经济的同质化竞争，精准锚定其服务本土、连接基层的独特“信息生态位”，回归其贴近群众、服务地方的核心价值本位。由此，针对地方特色定制的评估体系可通过增加地方文化传播力、基层治理影响力等新型指标，使评估结果真实反映主流媒体在特定地域环境下的独特价值与综合效能，并为其提供切实可行的改进路径与发展策略。
随着媒体技术的快速迭代、传播环境的不断变迁以及受众需求的日益多元化，媒体内容的生产方式及其传播效果的表征也在持续演进。因此，效果导向的评价体系必须具备及时响应变化的能力，灵活调整其评估维度，以确保评价结果的可信度与有效性。短视频、直播等新传播形态兴起，基于图文传播的传统评估方法显现出了局限性。效果导向的评价体系需及时纳入短视频的创意性、节奏感、视觉冲击力，以及直播的互动性、实时性、主播表现力等新维度。同时，需结合这些新形态的传播特性，创新数据采集与分析的方法，关注短视频完播率、用户互动行为的时序特征、直播弹幕的情感倾向与互动频率等，以便更精准地衡量其传播效果。
效果导向的新型评价体系围绕提升媒体综合效能运行，通过科学、全面、动态的评估机制，系统分析主流媒体内容生产与传播全流程，为战略决策、生产优化、用户关系管理及人才建设提供有力支撑。
全媒体时代，主流媒体需应对复杂的传播环境与市场竞争。效果导向的评价体系能够全面、客观地分析媒体内容生产与传播效果的现状和问题，揭示媒体在不同业务领域、不同传播渠道以及不同受众群体中的优势与不足。该体系以用户为中心，有效衔接内容生产与用户评价，由此推动媒体在战略层面做出更加科学、合理的决策，确保媒体的发展方向与资源分配符合市场需求与自身定位，从而在激烈的媒体竞争中占据有利地位。
传统的媒体生产流程往往遵从单向线性逻辑，各生产环节之间的协作与反馈机制不够灵活，容易导致内容生产与受众需求脱节。而效果导向的评价体系则可以及时反馈实时监测与分析内容生产各环节的效果数据，有助于媒体精准有效地引导社会热点，根据市场变化与受众需求调整报道策略，提高内容生产的针对性。同时，基于效果反馈的评价机制能促进主流媒体资源整合，将其工作重心由扩充发布渠道转向提升触达深度。在此过程中，媒体综合考虑地区新闻生态、集团资源整合、用户使用习惯等多重因素，逐步关停“散、小、弱”账号，集中优势力量发展“大端大号”，以提升媒体的核心竞争力与影响力。
在效果导向的评价体系中，用户反馈是衡量媒体传播效果的重要指标之一。主流媒体通过树立面向用户的工作理念，密切关注用户的互动行为、意见表达及对内容的情感变化，能够深入了解用户的信息接收习惯、对信息的需求与偏好，实现内容生产的精准化与个性化服务。这有助于媒体通过评价体系真正培养起用户思维，在激烈的市场竞争中建立稳定的核心用户群体，以更精准的方式传达内容，实现主流话语与用户需求的有机统一，推动媒体的可持续发展。
通过量化评估媒体从业人员在内容生产、传播策划、技术研发等方面的绩效，主流媒体能够精准识别优秀人才，给予其相应的奖励与晋升机会；对能力短板者定制培训计划，帮助他们提升专业能力与业务水平。因此，效果导向的评价体系既为媒体人才的选拔、培养与激励提供了科学的标准与依据，也有助于激发媒体人才的潜能与创造力，促进团队整体素质的提升，为媒体的持续发展注入新的活力与动力。
分层、分区、分类的原则有助于建立差异化、特色化的主流媒体评价机制，进而更好地推动主流媒体系统性变革。
中央媒体与地方媒体由于其职能定位与服务目标的差异，应制定各有侧重的评价标准。中央媒体作为国家层面的舆论引导者和信息传播者，其评价标准应着重考量政策阐释的覆盖度、深度及国际传播力。通过调查重大政策解读的基层覆盖率以评估政策阐释深度，确保中央政策精神精准触达基层民众；通过海外主流媒体的转载率及覆盖范围量化国际传播力。同时还须重视中央媒体内容的首发响应速度，尤其是在重大舆情事件中，快速准确地发布权威信息，抢占舆论先机，以有效引导社会舆论走向。对于中央媒体，在具体评价指标设置上，应加强对重点账号的监测与观察，统计用户互动数据的同时加入对重点作品内容导向的人工审核，把握宣传引导效力；在国际传播领域，可以增加海外媒体转载频次、海外社交平台订阅用户增长量、用户反馈情况等指标，以更全面地反映其国际传播影响力。
地方媒体应以满足区域内的信息需求和服务期望为目标，通过深耕本地的时政、经济、文化等议题来提升用户依赖度，增强与当地用户的联系，提升报道内容在所处区域的传播效果与认同度。此外，地方媒体对本地舆情的响应速度与报道质量应重点考核，以及时捕捉本地舆情动态，迅速作出反应，报道本地事件，切实保障公众知情权，维护所在区域稳定。对于地方媒体，应围绕用户日活数与客户端人均使用时长两个关键要素科学、合理地设置指标；也可以将本地重大活动报道质量、本地民生问题解决贡献度等纳入评价体系，激励地方媒体更好地服务区域发展。在分析转发量、点赞量、评论量及用户订阅量等表层数据时，应该考虑到媒体间资源实力、用户基数等现实差距，建议采取加权赋分的方式反映地方账号数据情况，以保证评估标准的科学统一。
中东西部地区由于经济发展水平、文化背景、受众需求等方面存在差异，应构建符合各自区域特点的评价体系，优化在地化、差异化指标设计。
东部地区经济发达，媒体发展相对成熟，评价标准可以更侧重于主流媒体的创新能力和市场竞争力，重点考察媒体对人工智能、VR/AR等新技术的投入及在内容创作中的应用，考察对用户增长及传播效果的带动与提升。同时，关注主流媒体在国际传播中的表现，鼓励东部媒体利用地理和经济优势，拓展海外市场，提升中华优秀传统文化的国际影响力。
中部地区作为国家的经济崛起带，评价体系应注重媒体对区域经济发展、地方稳定等硬实力的支撑作用，甚至对是否提升人文软实力也要进行综合考量。该体系还需评估对本地企业的品牌推广效果，通过报道地方的重大经济项目促进区域合作的效果；以及在乡村全面振兴战略中的参与度，对农村产业发展、农民生活水平提升等方面的推动作用等。此外，评价体系应考察媒体在弘扬地域文化、塑造城市形象方面的成效，评估其对提升地区文化吸引力与认同感的贡献。
西部地区拥有丰富的民族文化和自然资源，其媒体评价体系应聚焦文化传承与生态保护效能，同时也应关注媒体在促进特色经济发展方面的作用。一方面，衡量媒体在传承与弘扬当地民族文化、传统技艺中的促进作用；关注当地民众的环保意识与对绿色发展理念的认同度。另一方面，评价体系应考察媒体如何助力将资源特色转化为经济价值，评估其对本地特色产品推广、旅游经济发展的宣传效果，分析其对培育区域经济增长点、带动就业增收的实际影响力。
对于特定地方媒体，还需充分考虑其地域文化特色和社会发展需求，制定个性化的评价标准。例如，旅游城市侧重地方文旅资源推介质量与游客服务水平，工业城市关注主流媒体对产业升级、技术创新等信息的关注程度、支持力度和推动作用。此外，还可以引入地方用户参与评价机制，通过问卷调查、在线投票、实地走访等方式，收集用户对本地媒体报道内容和服务的满意度反馈，使评价结果更贴近地方实际与用户需求。
依据不同新闻体裁类型制定精准评价标准，是确保评价结果科学有效的重要措施。这种分类评价体系更加贴合不同内容类型的特性，能够全面、准确地评估主流媒体的内容生产质量和传播效果。
报道类内容的评价应聚焦于三个核心维度：信息的准确性与时效性、报道的原创性以及报道的社会价值。信息的准确性是基础，要求媒体做好事实核查与事件的真实客观呈现，避免虚假信息和误导性报道的出现，确保导向鲜明正确；时效性要求媒体尽可能在第一时间报道重大新闻事件，满足公众的知情需求，及时引导舆论走向。原创性体现在媒体的独特选题、独立策划、独家报道、深度调查，鼓励媒体深入挖掘新闻事件的背景、成因、影响及趋势，提供多角度分析以帮助公众全面理解。社会价值则侧重内容对公共利益的实质贡献，关注报道是否引发深度公众讨论和社会关注，推动重要议题的解决。此外，为提升报道的专业性，还可以根据不同内容题材涉及的专业领域特征，引入行业专家参与评审，从专业角度确保评价结果的权威性和客观性。
评论类内容应注重观点深度、理性表达与社会影响力。观点深度表现为对社会热点问题的本质挖掘，要求评论基于事实和深刻分析，以独特视角与独到见解引导公众深入思考。理性表达首先要求评论内容立场客观公正，不偏激、不片面，同时也要以逻辑严谨的论证表明观点，以理服人。社会影响力则考察其在社会舆论空间中的引导作用，可以通过评论的转载量、引发的社会讨论热度及公众具体讨论内容等指标来衡量，评估其在引导公众思考、影响舆论走向、凝聚社会共识方面的能力。
融媒类内容因其特性，评价需从跨平台表现、创新性及用户体验等多维度考量。跨平台表现关注内容在不同平台的适配性与传播链条的完整性和连续性，即适应不同平台特性制作的新闻内容能否分别在目标平台上取得预期的效果，能否增加媒体账号关注量或在社交媒体中引发广泛讨论。创新性是保持竞争力的关键，评价体系应鼓励媒体在内容形式、传播手段、技术应用等方面的创新尝试，将新闻形式的多元化、新技术在内容生产与分发中的应用程度与成果作为衡量标准。用户体验分为阅读体验与使用体验两个维度。阅读体验强调内容呈现形式的多样性和互动性，如采取图文结合、视频直播、互动游戏等形式，以满足不同用户的需求和偏好；同时，也可以通过投票、评论、分享等功能，提升用户的参与感和互动性。使用体验则反映在新闻产品的易用性上，这种易用性体现在使受众在内容的认知上降低成本、简化流程，进而提升获取信息服务的效能。
效果导向的主流媒体新型评价体系与主流媒体系统性变革之间存在深度互构关系。一方面，效果导向的评价体系是推动主流媒体系统性变革的关键工具和必要条件，它为主流媒体的变革提供了明确的方向指引和科学的评估标准；另一方面，主流媒体系统性变革也为评价体系的建设和完善提供了实践基础与应用场景，两者相互依存、相互作用，共同推动着主流媒体在全媒体时代的高质量发展。同时，二者共同以坚守媒体社会责任为使命，在主流价值观传播领域构建起动态调整、持续改进的效果提升路径。随着新兴技术的发展，评价体系与主流媒体变革进一步耦合，共同构建起兼具传播广度与深度的新型影响力版图，为巩固主流意识形态阵地提供持续动能。